溫州85后接棒，百億企業大“換血”
溫州企二代即將在接班后，迎來自己主導的首個IPO。
10月30日，國貨美妝品牌珀萊雅向港交所遞交招股書，正式啟動赴港上市計劃。若成功上市，珀萊雅有望成為國內美妝行業首個“A+H”股（即在上海和香港兩地上市）的企業。
具體來看，珀萊雅將在港股“籌錢”，用于公司的研發、品牌營銷、數字化等。
2024年9月，曾經的靈魂人物，原珀萊雅公司聯合創始人、董事兼總經理方玉友卸任，交棒給了外甥侯亞孟。這位出生于1988年的二代登臺后，在一年多內，組建了屬于自己的班底，并提出“雙十戰略”，即珀萊雅要在未來十年躋身全球化妝品行業前十。
此后，珀萊雅發生了頻繁的人事更迭，多個中高層領導崗位發生換任。侯亞孟親自組建了一支兼具國際視野與數字化能力的新團隊。
珀萊雅已不甘心只做“國貨之光”。侯亞孟喊出了“十年內躋身全球化妝品行業前十強”的戰略目標，其父珀萊雅董事長侯軍呈則表示，公司考慮通過巴黎分公司進行并購，填補公司在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內。而并購，向來是企業邁向國際化的關鍵一步。
很快，一個投資舉措就迅速落地了。
公開報道顯示，今年9月，珀萊雅獨家投資了國貨彩妝品牌花知曉，以38.45%的持股比例成為其第二大股東，這也是珀萊雅自今年7月成立珀萊雅（海南）投資有限公司后的首筆投資。花知曉則是成立于2016年的彩妝品牌，定位與珀萊雅之間差異化明顯，也是較早出海的國貨美妝品牌之一。
在投資花知曉后不久，珀萊雅在歐洲創新中心設立高級投資經理崗位，并聘用了具有知名投行工作背景的專業投資并購人士。
接連兩個動作或都預示著，珀萊雅通過國內投資與海外并購雙線進行國際化與品類擴充的計劃，正逐步落地。
就目前的布局來看，珀萊雅頗有想做“美妝圈安踏”的味道——作為中國運動品巨頭，安踏就是通過收購（如FILA、始祖鳥等）構建了多品牌帝國，完成了從大眾到高端的全覆蓋，形成強大多品牌協同效應的同時，成功實現全球化運營。
不過現在，二者的體量相差甚遠，珀萊雅在躍遷的關鍵隘口，陰影也在悄悄拉長。
在公布招股書的同日，珀萊雅亦披露了2025年的三季度業績報告。若把第三季度單拎出來細看——珀萊雅營收、凈利潤分別下滑11.63%、23.64%。這一跌，不僅刷新珀萊雅近年來單季最大跌幅，也是其上市后首次遭遇單季度業績“雙降”。
增長焦慮已然冒頭。
因此，在此番節骨眼上陸續引入具有國際背景的精英，蓄力港股、開啟并購的選擇，或也是珀萊雅面對天花板時，試圖破局的方式。
放眼當下美妝戰局，國內美妝市場增速放緩，競爭進入存量博弈階段，“出海”已成標配，中國美妝并購案此起彼伏，頭部玩家輪番出手：買品牌、買技術、買全球入場券，一口氣把矩陣、護城河和版圖全裝進購物車。
到更大的市場去，有機遇，也會有嚴峻的挑戰，但也是對這位企二代能否將資本實力，轉化為真正的品牌運營能力和全球資源整合能力的一次考驗。
只是，攻守之間，每一步都還需穩字當頭。
二代“組隊”完成
在沖刺港股之前，侯亞孟先把公司的核心班底穩穩落位。
8月底，珀萊雅先補上了空缺將近3個月之久的董事會秘書之職，聘任薛霞為珀萊雅董事會秘書。據披露，薛霞曾任浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司董事會秘書、羅萊生活科技股份有限公司董事會秘書等。
對于這一選擇，珀萊雅給出的理由是：其將以豐富的資本市場運作與跨國企業管理經驗，為珀萊雅推進港股上市注入關鍵動能。
幾天后，空缺了將近19個月的CMO職位，也得到了補齊。珀萊雅任命果小為CMO（首席營銷官），他是資深品牌戰略及市場營銷操盤手，曾歷任阿芙精油市場負責人、泡泡瑪特CMO、蕉下CMO。珀萊雅現階段需要的正是這種跨領域的創新思維與落地能力。
關于此次任命，珀萊雅還表示，這是持續構建品牌化與全球化競爭力的關鍵一步。
10月，珀萊雅又引入了擁有歐萊雅背景的金昶為財務負責人，結束了該職位近5個月的空缺。
將時間線拉得更長一些，珀萊雅已開始從研發、數字化等關鍵領域著手，對外招兵買馬。從2024年11月到2025年6月，珀萊雅分別迎來了新的首席科學官黃虎和首席研發創新官孫培文，珀萊雅首席科學顧問Lieve Declercq和上海研發中心負責人常曉維，首席數字官（CDO）胡寧波，以及產品開發負責人兼孵化品牌副總經理汪奕峰。
綜合來看，珀萊雅新任高管呈現國際化、高學歷、專業化的特征，幾乎全部擁有深厚的國際美妝巨頭工作履歷，比如黃虎和孫培文，二人都有寶潔的工作經歷，金昶、汪奕峰都曾在歐萊雅等頭部美妝集團任職。
乍看之下，這一系列大換血，或將會為其“未來十年躋身全球化妝品行業前十”的“雙十戰略”提供最直接的經驗支持，助力珀萊雅提升國際市場的資源整合能力。
但另有化妝品行業從業者告訴《中國企業家》，曾在外資巨頭中身居要職的高管，后加盟中國本土化妝品企業的案例不在少數，企業本意是借助他們的全球化視野和成熟管理體系來實現品牌升級和國際化突破，但在實踐中卻頻頻遭遇“水土不服”的挑戰，特別是外企強調流程化、系統化的體系與一些本土化妝品企業內生的靈活、機動性融合得很困難。
“現階段珀萊雅尚不具備歐萊雅、寶潔那種數千億級、覆蓋全球的系統運營能力，又提出了新的戰略目標，在這種新的發展周期里，企業組織到底需要什么樣的人、如何培養人才，又如何用好這些新引進的人才，都是二代侯亞孟必須回答的核心問題。”上述行業人士表示，“若這件事沒想明白，沒做好，珀萊雅的未來仍要打上一個問號。”
隱憂近在眼前
而更近的隱憂，已在眼前。
宣布赴港上市的同日，珀萊雅公布了2025年前三季度業績。報告顯示，期內珀萊雅實現營業收入70.98億元，同比增長1.89%，歸母凈利潤10.26億元，同比增長2.65%；實現扣非凈利潤9.98億元，同比增長2.72%，三項核心盈利指標均保持同比正增長。
但雙增的背后，增速仍在繼續放緩，與今年三季度只有個位數的增幅相比，去年同期，珀萊雅營收與凈利潤分別增長32.72%與33.95%。且今年第三季度，單季度營收、凈利潤分別下滑11.63%、23.64%。其中，護膚類產品營收下滑明顯，為13.16億元，比上年同期少賣3.38億元。
外界有聲音認為，珀萊雅第三季度的下滑或仍與主品牌珀萊雅有關。2025年半年報顯示，銷售占比達74.27%的主品牌珀萊雅，營收同比下降0.08%，這也是近年來“壓艙石”的首次松動。
除了主品牌珀萊雅外，這些年珀萊雅已建設了彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔等多品牌矩陣，覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領域。
不過，今年上半年，在主品牌增長乏力時，盡管同期品牌矩陣中洗護類品牌OR（Off&Relax）營收大漲102.52%，但仍未能幫助集團營收實現雙位數增長。被視為第二增長曲線的彩妝品牌彩棠，相較于此前的高增長態勢，增速亦明顯放緩。
換言之，多品牌矩陣雖已成形，卻仍缺一位能接棒沖刺的新“引擎”，把增長重新點燃。
化妝品行業經營管理專家白云虎對《中國企業家》分析指出，對珀萊雅而言，經歷了較長時期的高增長后，出現增速下降，甚至主品牌業績下滑的現象，也是比較正常的情況。當然，這對于市場和投資而言，則暴露了珀萊雅在可持續發展方面的瓶頸，特別是品牌結構、渠道結構等經營層面不平衡，導致風險加大。
關于珀萊雅“第二梯隊”品牌發展節奏問題，珀萊雅方面回復《中國企業家》表示，下一步，OR將圍繞“防脫固發領域、亞洲頭皮整全愈養專家定位、護發領域拓展”三大方向布局。除OR外，彩棠今年的關鍵詞是“均衡健康”，2025年底妝產品已成為核心增長引擎，接下來會圍繞品牌力、產品力、渠道力重點布局。綜合來看，主品牌穩增，子品牌提速。
某種程度上，珀萊雅的現狀是國貨美妝行業整體進入調整期的一個縮影。
曾經，國貨美妝依靠流量紅利和營銷攻勢，卷成分拼濃度，依靠價格優勢爭當大牌平替，迅速進入高速增長階段。珀萊雅亦是如此——押注線上，以大單品開路、多品牌矩陣壓陣，再用內容營銷把聲量拉滿，這套“爆款公式”讓它從寂寂無名一路躥升為令歐萊雅、雅詩蘭黛都無法輕視的對手，亦是國內美妝企業中較早躋身“百億俱樂部”的上市集團。
而現在，紅利褪去，幾乎所有入局者都共同步入了一個更注重長期競爭力的深度調整期。
組建國際化班底向港股沖刺，亦是珀萊雅在增速持續放緩、流量紅利逐漸見頂、獲客成本不斷攀升的現實下，尋找新的增長引擎，從而擺脫對單一國內市場的依賴的直接反應。
“從政策背景來看，珀萊雅選擇港股IPO屬于順勢而為。”白云虎認為，“港股近年來投資和交易活躍，帶動了上市企業的股價也持續上漲。在港股上市的國貨化妝品企業都吃到了紅利，若珀萊雅能在現階段登陸港股，應該還有一段紅利收割期，這也是一個難得的投資周期。”
